[럭셔리 산업과 패션브랜드 마케팅①] 명품은 또 다른 필수품이다?

명품은 과연 필수품이 될 수 있는 것일까? 고부가가치 산업인 럭셔리 산업의 올바른 이해와 패션브랜드 마케팅에 대하여 패션디자인스쿨 모다랩 & JDMI 안동연 학장을 만나 그의 견해를 들어보았다. 안동연 학장은 15년간 이태리를 비롯한 유럽국가들과 교육적 비즈니스 파트너 관계를 맺고 있는 전문가이다.[편집자 주]

“명품은 필수품이 끝나는 데서 시작하는 필수품이다”라고 코코 샤넬은 말했다.

현대 자본주의와 마케팅이 함께 생산해낸 현상 중에서 가장 두드러지게 나타난 것은 이제 “사람들은 그가 살아온 인생 경험과 업적에 의해 평가 받는 것이 아니라 무엇을 어디에 얼마나 소비 하고 있느냐에 평가 받고 있다”는 생각이 지배적이라는 사실이다.

“무엇을 이루었는가”보다는 “무엇을 소비했는가”가 중요하게 된 것이다. 호사품으로 분류되는 럭셔리 제품을 다루는 명품 산업은 그 시장 규모가 약 1,610억 달러를 넘는 호화 비즈니스로 현 사회에 있어서는 사회적 지위와 사치스러운 생활을 상징하게 되었다.

의류, 신발과 가방 등의 가죽제품, 스카프와 넥타이 등의 실크제품, 시계, 보석, 향수와 화장품등을 생산하는 대형 브랜드 30여개가 전체 시장의 70%를 차지하고 중소업체 몇 십 개가 나머지를 차지하는데 루이뷔통, 구찌, 프라다, 조르지오 아르마니, 에르메스, 샤넬, 디오르와 같은 대형 브랜드는 연간 10억 달러가 넘는 매출을 기록하고 있다.

우리가 알고 있는 많은 명품 업체들은 대부분 최소 100년 이상 된 수제품을 만들어 팔던 개인 공방들이었다. 이 업체들은 그대로 창업자의 이름을 사용하고 있지만 대부분 지난 20년이 조금 넘는 기간 동안 수십억 달러의 세계적인 빅 브랜드로 발전시킨 것은 사업을 잘 아는 전문 경영인 출신의 재벌들이다.

예를 들면 LVMH(루이뷔통 모엣헤네시)의 베르나르 아르노 회장, 리치몬트 그룹의 회장 요한 루퍼트 등이 해당된다. 이제는 그들이 소유하고 운영하는 그룹으로 바뀌는 동시에 많은 브랜드들이 법인화 되었다. 전 세계 럭셔리 브랜드 제품 시장의 대부분은 프랑스가 장악하고 있고 그 다음이 이탈리아가 차지하고 있다.

많은 명품 브랜드의 경우 판매 수익은 원가의 약 10에서 13배 정도인데 이 가운데서 핸드백은 럭셔리 브랜드의 오늘날을 있게 해준 장본인이다. 그러나 약 5년 전부터 명품 핸드백과 의류 브랜드 중 몇 곳은 중국에서 생산을 시작했는데 이를 인정하는 업체들은 거의 없는 실정으로 그 이유는 유럽에서는 제품 생산지 라벨링에 관한 법이 엄격하지 않아 밝힐 필요가 없기 때문이다.

하지만 중국은 베이징, 상하이, 광저우등 패션쇼가 자주 열릴 정도로 관심이 높고 더 이상 럭셔리 브랜드 기업들의 제품만을 생산하는 역할에 만족하지 않고 새로운 관계로 발전하는 차원을 꿈꾸며 럭셔리 브랜드 기업들과 비전을 함께 공유하며 프로젝트에 동참하길 원하는 상황이므로 이는 명품 업체들이 풀어야 할 과제로 다가왔다.

중국의 이런 영향으로 10년 후면 시장의 판도는 또 달라 질것이다. 그러나 현재 대부분 전 세계 짝퉁 시장의 3/4이 중국산이며 나머지는 홍콩산으로 알려진 상태에서 이 문제는 중국이 풀어 가야 할 숙제이다. 모조품은 일시적으로는 진품에 누를 끼칠지는 모른다. 그러나 아이러니하게도 결과적으로는 진품의 가치를 더욱 높여 주는 역할을 하게 되는데 이는 모조품이 시장에 나와 있다는 사실은, 오히려 진품이 얼마나 훌륭한 물건인지를 입증하는 것이나 다름없기 때문이다.

음식점도 잘되는 원조가 있으면 그것을 따라하는 다른 집들이 있듯이 마찬가지로 보면 이해가 빠르다. 럭셔리 브랜드들은 도시의 부유한 지역이나 번화한 쇼핑몰 그리고 공항 면세점에 매장을 오픈하고 패션잡지 또는 회원제 잡지에 광고를 하며 주 고객은 30대서부터 50대 까지 의 고소득층 여성들로, 아시아 지역에서는 더 빠른 20대서부터 주 고객으로 분류된다. 럭셔리 제품은 값이 비싸고 비싸기 때문에 가치가 있는 것으로 여겨지며 비쌀수록 브랜드의 가치는 더욱 커진다는 이론이 경제학자인 베블런의 주장이다.

그러나 동시에 요즘에 와서는 고가품 시장이 보통 일반 소비자들을 향해 내려오고 있는 경향인데 많은 사람들이 그것을 사게 되고 대량 생산이 되어 가격이 더 떨어지면 호사품이 아닌 필수품이 되는 것이다.

대중매체가 보편화된 현대 사회에 있어서 제품을 알리는데 광고만큼 큰 효과를 발휘하는 것은 없다. 이는 명품 브랜드 또한 마찬가지인데 그 효과가 다른 일반 기업들에 비해 더 놀라운 결과를 가져 다 주고 있다. 유럽 사람들이 명품을 통해 미국에 상류 사회를 보여 주었다면 미국은 마케팅을 통해 그것을 대중화하는 법을 알려 주었다.

사람들은 더 이상 제품을 소비하는 것이 아니라 광고를 소비하기에 이르렀는데 이는 존재하는 물건에 의미를 부여함으로써 인생의 이야기를 찾게 만들었고 제품의 가치는 그 자체에 내재하는 것이 아니라 제품에 대한 인식에서 발생하여 제작이 다 끝나고 완성된 다음 그 가치가 부가된다는 메시지를 전하고 있다. 궁극적으로는 저항 할 수 없는 브랜드에 대한 마력을 전달하는 것이 관건이다. 우리의 판단을 만족 시켜 그것을 사게 만드는 것이다. 결과적으로 고객들은 브랜드의 이미지를 소비한다.

한경닷컴 bnt뉴스 패션팀 fashion@bntnews.co.kr

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