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[트렌드&] 패션 브랜드, ‘문화적 코드’에 집중!

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리차드 헤인즈가 그린 톰보이의 코트 착장

[최원희 기자] 패션업체들의 문화 마케팅에 대한 열기가 뜨겁다. 예년에는 후원 및 파티와 같은 방법으로 문화 마케팅을 시도했었다면, 2014년도에는 일러스트레이션, 웹툰, 동영상 등 사람들에게 친근한 문화적 코드를 활용한다.

기업의 이미지와 사회적 활동으로 연관되는 바자회, 봉사 활동 등의 마케팅 외에도 함께 참여하고 즐기는 방법으로 브랜드만의 차별화된 이미지를 구축하는 것.

지난 8월부터 10월까지 전시된 ‘문화 샤넬: 장소의 정신’ 전으로 시작된 문화 마케팅 사업은 여타의 브랜드에 영향을 끼치며 더욱 확산될 것으로 예상된다.

오피움 스튜디오는 타투와 예술이 공존할 수 있는 복합적 문화공간을 오픈해 미술, 사진, 영상 등의 예술적 감성을 공유하는 공간으로 자리잡았고, 프라다, 캘빈 클라인, 루이까또즈 및 갭, 톰보이 등의 패션 브랜드들은 문화 마케팅을 펼치며 소비자들과 감성을 공유하는 방법으로 방향을 전환하고 있다.

이에 반달리스트 디자이너 양희민 디자이너는 “앞으로의 10년은 문화가 지배할 것이다. 문화가 없는, 이야기가 없는 브랜드는 중심을 잡기가 어려워질 것”이라고 전하며 문화 중심적 마케팅에 대한 중요성을 강조했다.

(왼쪽부터 시계 방향으로) 루이까또즈, 샤넬, 갭

여성 캐주얼 브랜드 톰보이는 11월 초 미국의 유명 아티스트 리차드 헤인즈와 함께 이번 시즌 주력 코트를 일러스트레이션으로 선보였다. 리차드 헤인즈는 뉴욕에서 활동하고 있는 일러스트레이터로 일상에서 마주치는 인물을 스케치 해서 ‘왓 아이 쏘우 투데이(What I saw today)’라는 블로그에 올리며 유명세를 탔다.

프라다, 캘빈클라인, 드리스 반 노튼 등 유명 패션 브랜드와 지속적으로 협업을 진행하고 있는 리차드 헤인즈는 브랜드의 코트 시리즈를 스케치 해 전세계 독자들이 볼 수 있도록 블로그에 게재해 마케팅을 펼쳤다. 이에 브랜드도 그의 작품을 내년 1월 말까지 롯데월드몰점, 현대무역점, 신세계경기점에 전시하고, 11월 중으로 리차드 헤인즈 초청 행사도 진행하며 문화마케팅에 박차를 가할 계획이다.

프랑스 브랜드 루이까또즈는 웹툰을, 캐주얼 브랜드 갭(Gap)은 유명 영화감독이 만든 영상을 통해 문화마케팅에 나섰다.

루이까또즈는 8월부터 브랜드 웹툰 ‘친절한 마리나’를 연재하고 있다. 인기 웹툰 작가 네온비가 전개하는 ‘친절한 마리나’는 프랑스 베르사유 궁전에서 펼쳐지는 흥미로운 이야기와 당시의 화려한 패션 요소가 눈길을 끌고 있다.

캐주얼 브랜드 갭(Gap)은 9월 유명 영화감독 데이빗 핀처가 직접 제작한 캠페인 영상을 공개했다. 데이빗 핀처 감독은 갭의 가을 캠페인인 ‘드레스 노멀(Dress Normal)’을 주제로 네 가지 흑백 필름을 선보였다.

이 밖에도 남성 캐주얼 브랜드 코모도스퀘어는 이달 초 뉴욕에서 활동하는 드로잉 아티스트 이안 스크라스키와 협업해 멸종위기 동물인 부엉이, 판다 등이 그려진 맨투맨 티셔츠를 제작하기도 했다.

이에 정해정 신세계톰보이 마케팅 담당 과장은 “국내외의 수많은 브랜드가 경쟁하고 있기 때문에 자신만의 브랜드 이미지를 구축하는 것은 매우 중요하다”면서 “문화마케팅은 색다른 볼거리를 통해 고객과의 심리적 거리를 좁혀줄 뿐만 아니라 브랜드에 대한 긍정적 이미지를 만들어 준다”고 전했다. (사진제공: 갭, 샤넬, 루이까또즈, 톰보이)

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입력: 2014-11-24 13:56 / 수정: 2014-11-24 13:54

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