[기획취재팀] 스포츠웨어의 활동과 기능성, 캐주얼의 편안함과 자유로움을 함께 담은 고감도 패션으로 ‘캐포츠’라는 새로운 개념을 만들어낸 이엑스알(EXR). 끊임없는 상품개발과 획기적인 마케팅을 통해 캐포츠의 성장과 진화를 선도하며 캐포츠의 창시자로서 많은 사랑을 받아왔다.
캐포츠는 캐릭터 스포츠 캐주얼(Character Sports Casual)의 합성어로 12년 전 이엑스알 코리아의 론칭과 함께 탄생한 신조어. 론칭 당시만 해도 일시적인 유행 현상인 패드(Fad)로 여겨졌던 캐포츠룩은 현재 패션업계는 물론 일반 소비자들 사이에서도 패션스타일의 하나로 확고히 자리 잡아 변화와 혁신을 거치며 성장을 거듭하고 있다.
이엑스알코리아는 2005년에 컨버스, 2009년에는 카파와 라이선싱계약을 맺고 2011년에는 디자이너 브랜드 까스텔바작을 인수, 사업의 포트폴리오를 다각화하며 글로벌 패션브랜드로서의 체격을 갖추며 그 입지를 더욱더 강화해 나가고 있다.
이렇듯 거침없이 질주해온 이엑스알코리아지만 브랜드 확장과 해외 진출 등으로 최근 매출은 제자리걸음을 하며 정체기를 겪고 있다. 세계를 향한 도약을 위해 새로운 전략이 필요한 시점에 서있는 것이다.
론칭 1년 7개월 만에 100호점 돌파
2001년 론칭 이후 세련되고 도시적인 감성을 지닌 일상을 위한 캐주얼 스포츠 웨어를 선도해 온 이엑스알. 국내 스포츠 패션계는 이엑스알의 론칭 이전과 이후로 나눌 수 있을 만큼 그 탄생은 패션시장에 큰 반향을 일으켰다.
당시 민복기 대표는 나이키를 거쳐 휠라코리아 사업본부장까지 글로벌 패션기업에서 15년간 근무한 경력을 가지고 있는 패션 유통의 베테랑이었다. 그는 이러한 변화의 흐름을 일찌감치 감지하고 새로운 브랜드를 만들기로 결심하고 2001년 8월 이엑스알코리아를 설립, 이듬해 1월 캐포츠 브랜드 이엑스알을 론칭 했다.
감성(Emotion)과 이성(Reason)이 결합한(X) 진보의 정신을 통해 패션의 진화(Evolution)와 혁명(Revolution)을 이끌겠다는 의미를 지닌 이엑스알은 그 시작부터가 이전에 없던 새로운 시장의 개척과 패션계의 역사에 한 획을 긋는 사건이었다.
2002년 1월 갤러리아백화점에 1호점을 오픈한 이엑스알은 당시 소비자들의 니즈와 맞아떨어지면서 1년 7개월 만에 100호점을 돌파, 2004년에는 1,300억 원의 매출을 올렸다. 론칭 3년 만인 2005년에는 매출 1,000억 원, 2009년에는 1,650억 원의 매출이라는 경이적인 기록을 세우기도 했다.
태생부터 글로벌 브랜드
메인 광고 역시 항상 백인 남녀모델을 기용, 제작 또한 뉴욕에서 진행했다. 이러한 전략은 성공으로 이어져 실제로 많은 소비자는 이엑스알 코리아를 글로벌 브랜드의 한국 지사로 인식해 수입브랜드로 생각해 왔다.
해외 진출 시에도 ‘이엑스알 차이나’, ‘이엑스알 재팬’, ‘이엑스알 인도네시아’ 등 브랜드의 국가명만 교체해 철저히 글로벌 브랜드의 이미지를 심어주고 있다.
2005년 5월에는 영국 런던에 디자인 센터를 설립, 최신 패션 트렌드와 정보를 수집하고 글로벌 테이스티를 파악해 디자인에 반영하며 역량을 강화하고 있다. 또한 글로벌 스탠더드 정립 작업을 통해 해외 진출국들과 상품 출고시기를 맞추고 있다.
해외의 박람회에서도 한국관에 입점하지 않고 독립적인 부스를 세우며 글로벌한 이미지를 고수하는 정책을 펼치는 중이다.
프리미엄 명품으로 안착한 중국
이엑스알은 론칭 3년 만인 2004년 8월 중국에 진출, 상하이 팔백만 백화점에 1호점 오픈을 시작으로 현재 100여개의 매장을 운영하고 있다. 특히 스포츠 관련 종목이 활성화되어있는 동북지방인 심양, 장충, 하얼빈 등의 지역에서 높은 성과를 올리고 있다.
3살짜리 새내기 브랜드의 중국 진출선언에 우려하는 목소리도 컸다. 실제로 진출단계에도 진통은 있었다. 현지 대행사를 통해 중국 백화점 입점을 추진했지만 대행사의 무책임한 태도로 중국진출이 무산될 위기에 처할 뻔도 했었다.
신뢰가 중요한 중국시장에서 본격적인 진출 전에 브랜드의 신뢰도를 떨어뜨릴 수도 있었던 일이기에 민 대표는 그 일 이후 사업 전반에 더욱더 신중을 기하게 됐다. 이에 지금은 백화점 매장 계약부터 생산에서 결제까지 모든 과정을 직접 처리하고 있다고 관계자는 전한다.
중국은 산업화가 빠르게 진행되면서 빈부격차가 심화하고 있다. 그 때문에 소비생활 전반에 자신의 부를 과시하려는 욕심이 강하게 반영되고 있어 프리미엄 전략이 가장 잘 통하는 곳으로 꼽힌다. 이엑스알 역시 중국에선 프리미엄 이미지를 강조한 마케팅을 펼쳤다.
중국은 하나의 국가에 56개의 민족이 모여 살고 있다. 광활한 영토에 각각의 지역마다 체형, 기호, 소득 수준의 차이가 심하므로 그에 대한 파악이 필수적으로 이루어져야 한다. 이엑스알은 철저한 시장조사를 바탕으로 중국인들이 선호하는 고급 취향을 파악, 상위 10%를 공략하는 전략을 펼쳤다. 또한 소재부터 디자인까지 한국에서 진행해 고가격 고품질을 유지하며 마케팅에 활용했다.
또한 캐포츠라는 새로운 개념을 알리기 위해 현지 인력을 영업에 배치했다. 그들의 철저한 영업력은 ‘관시’, 일명 관계를 중요시하는 중국에서 큰 뒷받침이 됐다. 이엑스알의 중국 법인인 이엑스알 차이나는 상하이와 베이징, 심양에 사무실을 두고 있는데 100여 명이 넘는 사무실 인원 중 한국인은 10여 명 정도에 불과하다. 현지 인력들은 변화하는 현지 시장 상황에 빠르게 대처할 수 있어 적시에 상품과 마케팅을 펼칠 수 있다는 장점이 있다.
특히 2008년 북경올림픽 시즌, ‘Cheer up China’라는 슬로건으로 중국인들의 화합에 주안점을 둔 현지 특화 마케팅을 펼쳤다. 이는 올림픽 자체를 응원하는 타 브랜드들과 달리 중국 내에서 큰 호응을 불러일으키며 중국 내 이엑스알의 기업이미지를 높은 위치로 끌어올리는데 견인차 구실을 했다.
이러한 노력 끝에 이엑스알은 청바지 한 장의 가격이 리바이스 청바지 보다 두 배 이상의 높은 가격대임에도 상류층은 물론 젊은 패션 리더들 사이에서 높은 인지도를 가지며 중국 명품 스포츠 브랜드로 안착하게 됐다.
그 결과 2005년 중국 패션협회가 선정하는 ‘중국에서 영향력 있는 100대 브랜드’로, 2006년에는 중국 패션전문지 ‘패션복식보도’가 선정한 ‘중국 10대 활력 브랜드’로 선정되었다. 이러한 인기에 힘입어 2007년에는 중국 매장 100호점을 돌파했다. 이는 중국에 진출한 국내 패션 브랜드 중 최단 기간의 기록이었다.
2008년에는 로렉스, 시세이도, 프라다, 디오르, 포르셰와 함께 중국 아시아브랜드성전조직위원회 주최로 열린 아시아 브랜드 세레모니에서 ‘아시아 여성이 좋아하는 최우수 브랜드상’을 수상했다.
이 상은 중국, 일본, 한국, 싱가폴, 홍콩 등 아시아 브랜드력을 높이고 우수 브랜드의 빠른 성장을 추진하기 위해 매년 개최된다. 상품과 서비스에 대한 여성 소비자의 높은 인지도, 선호도 및 시장 점유율 등 종합적인 평가 결과에서 우위를 선점한 브랜드에게 수상하는 상이었다.
요즘은 기업의 사회적 책임이 과거 어느 때보다 강조되고 있다. 중국에서도 마찬가지. 실제로 중국에서 크게 성장한 다국적 기업들은 CSR 활동에 큰 비중을 두고 있다.
EXR은 중국시장에 진출한 지 2년 만에 사랑의 학교를 짓기 시작했다. 2007년 공사를 시작해 2009년 완공된 이후 200여 명의 학생들이 교육을 받을 수 있게 되었다.
그뿐만 아니라 보육원과 장애우를 돌보는 시설을 방문해 옷을 기증하는 등 불우한 환경에 처한 어린이들을 위해 지원을 아끼지 않고 있다. 지난 2008년 중국 쓰촨 성 대지진 때도 다음날 바로 성금을 보내는 등 발 빠르게 움직이며 중국에서 받은 사랑을 중국 사회에 환원하고 있다.
일본 한류열풍을 타고 마니아 형성까지
2005년 일본의 마니아적 경향과 유행 트렌드에 맞는 디자인, 유통 전략으로 일본 시장에도 진출, 하라주쿠를 비롯해 도쿄와 오사카 핵심 지역에 11개의 매장을 운영하고 있다.
2009년 5월 이엑스알은 한류스타 류시원 감독이 이끄는 ‘이엑스알 팀 106’을 창단하며 콜라보레이션을 통해 일본 한류 팬들의 주목을 받는 브랜드로 성장한다. 같은 해 7월에는 서울 명동에 ‘이엑스알 팀 106 갤러리’를 오픈해 많은 일본 한류 팬들의 방문으로 문전성시를 이루었으며 10월에는 한국을 방문하지 못하는 일본 팬들을 위해 일본 하라주쿠에 ‘하라주쿠 이엑스알 팀 106 갤러리’를 오픈하기도 했다.
기존 이엑스알 하라주쿠 매장 2층을 리노베이션한 갤러리에는 명동 매장에서는 볼 수 없는 이엑스알 팀 106의 최근 경기 사진을 비롯하여 류시원 감독이 직접 착용하는 장비와 수트 등을 전시하고 직접 디자인한 제품을 판매하는 등 적극적인 한류 마케팅을 펼쳤다.
이엑스알은 ‘Evolution & Revolution’를 줄인 ‘Evo-Revo’ 브랜드로 불리며 일본 마니아를 형성, 프리미엄 캐릭터 스포츠 웨어로서 명성을 쌓아 나가고 있다.
캐포츠에서 디자이너 브랜드 까지
단일 브랜드로는 글로벌 브랜드로의 성장에 한계가 있다고 판단한 민복기 대표는 2005년부터는 사업 포트폴리오를 재정비하기 시작했다.
2005년에는 100년 전통의 미국 스포츠 캐주얼 컨버스와 라이선싱 계약을 맺어 이엑스알과 컨버스의 양립체제로 전환했으며 2008년에는 이탈리아 스포츠 브랜드 카파와 라이선싱계약을 맺으며 글로벌 프로세스를 학습하고 강화해왔다.
현재 컨버스는 매출 2000억 원대, 카파는 1500억 원대 브랜드로 성장했다. 특히 카파의 경우 트레이닝계의 스키니 팬츠인 '컴뱃 팬츠'가 2010년 중·고교 남학생들 사이에서 선풍적인 인기를 끌며 급성장을 이루었다.
하지만 두 브랜드의 국내 사업전개가 처음부터 순항한 것은 아니었다.
컨버스는 이전 라이선시 업체가 100만 켤레 이상을 ‘땡처리 시장’에 넘겨 놓은 상황으로 브랜드 가치를 회복하는 데 1년이 걸렸다. 주 전략은 바로 마니아 마케팅. 10대에서 30대의 젊은 층을 대상으로 다양한 컬러의 제품을 출시하며 마니아들의 수집 욕구를 성장의 원동력으로 삼아 일어섰다.
카파에 비하면 컨버스는 양호한 상태였다. 이엑스알이 카파와 라이선스 계약을 맺을 당시 동대문 시장에서 2만 원이면 살 수 있는 저렴한 브랜드로 전락해 있던 상태였다. 눈앞의 이익만 생각한 이전 라이선시가 동대문 블랙마켓(음성거래 시장)에 라벨을 팔아 짝퉁 물량이 넘쳐나고 있었던 것이다.
민 대표는 라이선스를 획득하고 초반 수개월 동안 짝퉁과의 전쟁을 선포했다. 브랜드 이미지를 위해 판매가 200억 원 상당의 악성 재고도 사들였다. 이미지 개선을 위해 최고 1000만 원의 포상금을 지급하는 짝퉁 신고 포상 캠페인과 집중 단속을 강화했다. 이러한 노력 끝에 브랜드 이미지가 살아나면서 라이선시 획득 2년 만인 2010년 100호점을 돌파하기도 했다.
2011년에는 프랑스 디자이너 브랜드 까스텔바작을 인수, 아카이브와 히스토리가 있는 브랜드를 추가하며 글로벌을 향한 체격을 키워나가고 있다.
쟁쟁한 경쟁업체들을 제치고 이엑스알코리아가 까스텔바작을 인수할 수 있었던 것은 민복기 대표의 경영철학에 대한 디자이너 까스텔바작의 공감대를 이끌어내면서 신뢰를 주었기 때문이었다.
까스텔바작은 프랑스 메종에서 창업한 디자이너 중 유일하게 생존해 활동하고 있는 디자이너다. 프랑스 의상협회장을 역임하고 프랑스 문화훈장인 레지옹 도뇌르 훈장을 수훈했으며 겐조, 비비안 웨스트우드와 함께 활동했다. 현재 마크 제이콥스 등 활동하고 있는 디자이너들의 우상이 되고 있는 인물이기도 하다.
레이디 가가가 까스텔바작의 개구리 옷을 입어 화제가 되기도 했으며 한국에서는 2NE1의 시엘이 존경하는 디자이너로 까스텔바작을 꼽기도 했다.
민복기 대표는 “장 샤를드 까스텔바작의 오뜨꾸띄르 위상이 그동안 성공적인 패션 비즈니스를 해온 이엑스알 그룹과 만나 아시아시장을 넘어 한국의 패션이 세계의 패션이 될 수 있을 것으로 기대한다”고 밝히기도 했다.
까스텔바작의 인수를 계기로 민 대표는 ‘2011년 대한민국 경제리더’ 대상을 받게 된다. 토종 브랜드로서 캐포츠라는 새로운 개념으로 글로벌 전략을 꾸준히 펼치며 역량을 강화해온 점을 큰 업적으로 인정받은 것이었다.
또한 “그동안 스포츠 라인만을 전개해온 이엑스알 코리아가 디자이너 브랜드를 잘 이끌어 나갈 수 있을까” 하는 주변의 우려와는 달리 새로운 주인을 만난 까스텔바작은 순조롭게 사업이 전개되고 있다.
기존의 남성복에 이어 2012년 하반기 골프웨어 ‘까스텔바작 골프’, 럭셔리 트래디셔널 캐주얼 ‘까스텔바작 리니에’, 핸드백 주얼리 ‘까스텔바작 르싹’, 프리미엄라인 ‘까스텔바작 JCC’ 등 새로운 라인을 추가하며 국내와 중국시장을 겨냥해 올 하반기부터 본격적인 마케팅을 펼칠 예정이다.
스포츠와 상생하는 EXR
이엑스알은 설립부터 지금까지 꾸준한 스포츠 마케팅을 펼쳐왔다. 그러나 단지 스타를 기용하는 것에서 끝나지 않고 해당 종목의 발전기금으로 회사 수익의 일정 비율을 기부하며 스포츠 문화발전에 이바지하고 있다.
국내 레이싱 팀을 후원해 오던 이엑스알은 2009년 이엑스알 팀 106의 창단과 함께 본격적인 레이싱복 라인을 론칭했다. 국내에서 점차 높아지고 있던 모터스포츠의 인기를 정확히 파악하고 본격적인 레이싱복을 선보인 것. 론칭 다음 해인 2010년 매출은 100억 원에 달했다. 드라이버가 실제로 입는 옷으로 후원업체의 로고가 찍힌 옷임에도 마니아층을 중심으로 꾸준한 판매량을 보였기 때문이다.
연간 20억 원의 레이싱팀 후원비용이 들었지만 2010년 국내 최고 권위 대회인 ‘2010 CJ 수퍼레이스 챔피언십’에서 이엑스알 팀 106이 종합우승을 차지하면서 수치로 환산하기 어려운 마케팅 효과를 누리기도 했다.
레이싱 뿐 아니라 다양한 활동을 통해 스포츠 문화의 발전을 위해 지속해서 힘써오고 있는 이엑스알. 올해 3월에는 대한사이클연맹과 공식 후원 협약식을 하고 대한사이클연맹이 주최하는 동호인 대회와 사이클 엘리트 팀이 소속돼 있는 학교를 선정해 후원하기로 했다.
4월에는 휘트니스 퍼포먼스 제품 라인 확장을 발표함과 동시에 국내 휘트니스 팀 ‘제프라 휘트니스’와 후원 계약을 체결하며 본격적인 휘트니스 시장에 진출을 선언하기도 했다.
사회적 책임을 완수하는 기업
이엑스알은 2005년부터 새생명지원센터와 함께 소아암으로 투병중인 저소득 가정의 어린이들에게 진료비 지원을 꾸준히 진행하고 있다. 이 후 2010년 ‘55 러브 캠페인’을 선포하고 사회공헌에 대한 실천 이념 및 프로그램을 본격화하기 시작했다.
2007년부터는 플랜코리아 함께 개발도상국 아이들이 더 나은 환경에서 교육받을 수 있도록 베트남, 캄보디아를 중심으로 현지 학생들의 교육을 위한 학교를 건립해왔다. 캄보디아와 베트남에 개도국 어린이 교육지원을 위한 ‘EXR 프로그레시브 스쿨’을 건립해 오고 있으며, 올해 3월13일 베트남 쾅트리주 다크롱 지역 푸안마을에 ‘EXR 프로그레시브 6호 스쿨’의 완공식을 가졌다.
6호 스쿨 완공을 앞둔 상황에서 연달아 7호 스쿨 건립 협약식을 체결하는 등 제3세계 아이들을 위한 학교 건립 사업에 아낌없는 지원을 뜻을 보이고 있으며 임직원들의 봉사활동 역시 국내외로 꾸준히 이어지고 있다.
민복기 대표는 “제 3세계 발전을 위한 가장 큰 지원은 바로 미래 꿈나무들에 대한 교육 나눔”이라며 아이들의 성장을 위해 앞으로 아낌없는 지원을 계속해 나갈 것을 약속하기도 했다.
제2의 도약을 위한 청사진
최근 해외 사업의 확장으로 정체기를 겪고 있는 이엑스알은 언론을 통해 2013년을 ‘이엑스알의 르네상스 원년’으로 삼기로 했다는 계획을 밝힌 바 있다. 국내에서는 새로운 종목의 스포츠 마케팅을 통해 신규 고객을 창출하고 중국에서는 공격적인 마케팅을 펼치며 더욱더 확고한 입지를 다지겠다는 목표다.
세계적으로 친환경 소비시대가 도래하면서 아웃도어에도 친환경이 화두로 떠오르고 있는 가운데 이엑스알 코리아는 2012년 국내 의류업계 최초로 친환경 제품 인증마크인 ‘에코 퀼리티(Eco-Quality)’를 획득해 또 다른 경쟁력을 갖추기도 했다.
민복기 대표는 한 언론과의 인터뷰에서 “총 2000억 원의 국내외 이엑스알 매출을 3년 안에 2배 규모로 키울 것”이라고 선언한 적 있다. 중국 일본 등의 기존 진출국 외에 2015년까지 아시아와 유럽, 미국 등 세계 30개국으로 진출해 2020년 매출 목표 1조 원을 달성하겠다는 포부도 밝혔다.
중국 진출을 필요로 하는 많은 국내 패션 기업의 롤 모델이 되고 있는 이엑스알. 반면 내수 시장에서는 혁신으로 다가온 브랜드 신화에 새로운 활력이 필요할 것으로 보인다. 세계를 향한 제2의 도약으로 처음과 같이 소비자가 필요로 하는 새로운 것(New), 다른 브랜드와 다르게(Different), 그들만의 특별한 시장(Special)을 창출하며 전 세계 패션 역사에 한 획을 긋는 명실상부한 글로벌 패션 기업으로 날갯짓하기를 기대해본다.
(작성:홍지혜 기자, 이지윤 기자 / 사진출처: 이엑스알 홈페이지, bntnews DB)
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