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[2014 bnt K코스메틱 8대 연말 기획①] 멈추지 않는 K-코스메틱 신화, 중국 대륙의 네버 엔딩 스토리

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[이세인 기자] 한국 화장품, 한국 스마트 폰, 한국 가전제품 등 이제 ‘한국’이라는 나라는 아시아 시장을 주도하고 소비자들에게 신뢰감을 안기는 하나의 고급스런 브랜드가 됐다.

이런 ‘한류’의 중심에는 크고 광활한 징기스칸의 대륙, 중국이 있다. 중국 내 한류라는 문화적 관심은 고스란히 한류 스타의 ‘뷰티’로 전이, 2014년 중국 대륙은 K-코스메틱이 하나의 아이콘으로 자리 잡았다.

현재 우리가 여기서 더 주목해야 할 점은 중국의 메가 트렌드로 떠오른 K-코스메틱 열풍은 장기적이고 구조적으로 지속되어야 하며 이런 상승세가 지속될 수 있도록 노력이 필요하다는 점이다. 2014년 중국을 넘어 아시아를 강타한 K 코스메틱, 그 매력적인 시장을 엿본다.

■ “너는 내 운명”
   한류와 K-코스메틱



화장품은 타 소비재들과는 달리 피부에 직접 흡수되기 때문에 고도의 화학 기술이 수반 되어야 한다. 이런 의미에서 한국은 이미 선진국 수준의 화장품 생산 화학 기술을 보유, 미국·유럽 시장에서도 K-코스메틱을 주목할 정도로 기술력을 인정받고 있다.

또한 화장품 시장은 단순한 기술력뿐만 아니라 이러한 기술력을 입증할 정성적인 노력이 필요하다는 점에서 한류 대중문화 확산은 감성적인 소비를 부추기는 가장 효과적인 방법이 된 셈이다. 문화 콘텐츠 수출의 활성화는 곧 해당 국가의 인지도, 신뢰도 상승과 이어지는 효과 또한 가져와 한국 화장품에 대한 신뢰도를 상승시켰다.

모든 것은 타이밍이다. 모든 것이 맞물려 한국 화장품 시장은 높은 기술력을 보유한 동시에 한류에 따른 국가 신뢰도의 상승으로 긍정적인 결과를 만들어 냈으며 현재 진행 중이다.

■ “지피지기면 백전백승”Ⅰ
   현재 중국 코스메틱 시장 현황



▸시장 규모와 성장 폭

전 세계적으로 코스메틱 시장은 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 그 중 가장 약진하고 있는 곳은 중국. 영국의 시장조사기관 유로모니터 인터내셔널(Euromonitor International)의 자료에 따르면 중국 화장품 시장은 2014년 472억4000만 달러(약 52조원) 규모로 1위 미국에 뒤를 잊는 글로벌 2위 시장인 것으로 나타났다.

중국 화장품 시장 규모는 지난해 442억1900만 달러, 2014년 472억4000만 달러로 6.8% 성장 했고 2015년 507억9300 달러(약 56조원)까지 확대 될 것으로 예상된다.

세계 화장품 시장 추이 (사진출처: 동양증권 리서치센터)

국내 화장품 시장 및 중국 화장품 시장 추이 (사진출처: 유안타증권 리서치센터)

▸중국 소비자 인식

한편 중국 소비자들은 아직 색조 화장은 선택적이라고 생각하며 이는 도시에 비해 소도시, 농촌 지역에서 뚜렷이 나타난다. 때문에 색조 화장품은 사치 품목으로 여겨 소비세 30%의 높은 관세를 부여하고 있는 실정이다. 즉, 아직 중국 시장은 스킨케어 위주의 시장으로 향후 색조 화장품의 성장 가능성을 지닌 시장이라는 반증이 되는 부분이다.

중국 소비자들이 최근 가장 좋아하는 화장품 제품군은 페이셜 마스크. 중국 배우 판빙빙의 마스크 팩 사랑은 이미 유명하며 일부 중국 여성들은 마스크 시트를 착용한 채로 외출하기도 하는 등 중국인만의 뷰티문화를 만들어 가고 있다

독특한 뷰티 문화를 가지고 있는 만큼 이를 완벽히 이해하는 로컬 브랜드가 성장하고 있는 추세다. 중국화장품공업협회는 바이차오지, 치추, 바이췌링, 메이푸바오, 위닝팡 등의 로컬 브랜드가 최근 중국 여성들만을 위한 콘셉트로 여심 공략에 성공했으며 현지화에 실패한 일부 외국 화장품 브랜드들은 고전을 면치 못하고 있다고 밝힌 바 있다.

이는 외국 기업들의 고전 속에서 약진을 거듭하는 한국의 아모레퍼시픽(대표 서경배), LG생활건강(대표 차석용)과 같은 대기업과 한불화장품의 잇츠스킨, 클레어스의 게리쏭 마유크림 등과 같은 중소기업의 선전이 부각되는 부분이기도 하다.

▸중국 유통 채널

중국은 백화점, 방문판매, 온라인 쇼핑, 하이퍼마켓이 유통채널의 70%를 감당하고 있다. 그 중에서도 넓은 대륙 규모로 인해 온라인 쇼핑몰 판매가 급성장하고 있는 추세로 2013년에는 이미 60억 달러(6.6조) 규모를 기록했다.

중국은 오프라인과 온라인 숍에서 구매하는 제품군이 구별된다는 점도 눈여겨 볼만하다. 오프라인은 매스 프로덕트(Mass Products) 온라인에서는 니치 마켓, 프리미엄 브랜드(Niche, Premium Brand)가 선전하고 있어 각 화장품 업계에서는 이에 맞는 적극적인 유통채널 형성이 시급할 것으로 보인다.

■ “지피지기면 백전백승”Ⅱ
   현재 K-코스메틱 성과와 현황


▸요우커 러시


‘요우커’란 중국어로 관광객을 뜻한다. 요우커의 폭발적인 유입으로 이제는 국내에서도 중국인 관광객을 가리키는 말이 됐다. 2014년 국내 화장품 시장은 ‘요우커’를 제외하고는 얘기할 수 없을 정도로 매출뿐만 아니라 시장 판도까지 바꿔 놓는 현상을 보였다. 실제로 2014년 8월에는 국내 입국 중국인 수가 75만 7683명으로 집계되는 동시에 국내 화장품 소매 판매액이 1조 4000억원을 기록했다.

요우커들은 단순 매출뿐만 아니라 국내 기업들의 해외 진출에 윤활유 역할을 하고 있다. 폭발적인 수요의 요우커들을 잡기 위해 다수의 기업들이 화장품 시장 진출을 선언하고 있기도. 티켓몬스터(대표 신현성), JW중외제약(대표 이경하), 일동제약(대표 윤원영), YG엔터테인먼트(대표 양민석)가 코스온(대표 이동건)과 손을 잡고 론칭한 문샷 등이 대표적이다.

국내 관광을 위해 입국하는 요우커의 연령대와 소비 수준 또한 국내 화장품 업계에 유리하게 작용하고 있다. 중국 대외경제무역대학 사치품연구센터의 조사에 따르면 자산총액이 1000만 위안 이상인 상류층의 구매 품목은 보석, 고급 가죽제품, 시계인 반면 중산층은 향수와 화장품이 33%로 가장 많이 구입하는 것으로 나타났다.

요우커의 성별과 연령대도 또한 화장품 업계가 주목할 만하다. 중국 최대 온라인 여행사 시에청이 발표한 자료에 따르면 요우커 중 70%에 달하는 인구가 패션과 화장품에 관심이 많은 여성이며 25세~35세 연령대가 40% 이상을 차지해 화장품 소비에 적합한 최적의 조건이다.

▸각 브랜드 대박상품 속출

LG생활건강



LG생활건강(대표 차석용)은 2014년 14.7%의 매출 신장률을 보이며 2014년에도 상승 기조를 이어 나갔다. 미국 패션 뷰티 전문 언론사인 WWD가 발표한 ‘세계 100대 화장품 순위’에서 30대 기업 안에 드는 쾌거를 이루기도 했다.

LG생활건강은 1995년 중국 첫 진출 이후 지속적으로 성장해 현재 백화점과 다양한 채널을 통해 매년 성장하고 있다.

한방 화장품 ‘후’는 고급화 전략으로 중국 VIP 고객들의 마음을 사로잡으며 지난해 88%의 성장률을 보였으며 롯데면세점과 신라면세점은 2014년 10월 브랜드 후가 전체 매출액 1위를 기록했다고 밝혔다. 중국 현지 후의 세컨드 브랜드인 수려한은 전년동기대비 52.6% 성장한 382억원을 기록했다.

LG생활건강의 숨37은 자연발효 화장품이라는 콘셉트를 내세워 2007년 출시됐다. 숨37의 ‘시크릿 프로그래밍 에센스’는 제품 출시 이후 5년여 만에 1000억원 판매를 돌파했다. 또한 ‘시크릿 프로그래밍 에센스’는 1분당 1개꼴로 판매되며 중국 모바일 소셜 커뮤니케이션 위챗이 한국 방문 시 구매해야 하는 필수 화장품으로 선정하는 쾌거를 이뤘다.

LG생활건강의 한방화장품 브랜드 수려한은 최근 한류스타 박해진을 모델로 선정하고 본격적인 요우커 공략에 나섰다. 수려한은 후에 이어 국내 시판 한방화장품 시장에서 1위를 지키고 있으며 마케팅 강화를 통해 중국 시장 또한 박차를 가할 계획이다.

또한 LG생활건강은 현재 운영 중인 케어존, 더마리프트 외에도 CNP를 인수해 빠르게 성장하는 코스메슈티컬(Cosmeceutical) 시장을 선점하겠다는 의지를 밝히기도 했다.

한편 LG생활건강은 내년에도 화장품 부문 영업이익이 상승될 것으로 내다보고 있으며 면세점 매출 또한 증가할 것으로 보인다.

왼) LG생활건강 화장품 영업이익 상승세 지속 오) LG생활건강 면세점 이익 증가 추세 지속 (사진출처: 우리투자증권 리서치센터)

아모레퍼시픽


아모레퍼시픽(대표 서경배)의 2014년은 최고의 한해였다. 올해 아모레퍼시픽은 매출액 약 38,000억원, 영업이익은 약 5,735억원으로 추정됐으며 미국 패션 뷰티 전문 언론사 WWD의 발표에 따르면 아모레퍼시픽은 2014년 세계 100대 화장품 중 17위로 놀라운 성적을 기록하기도 했다.

아모레퍼시픽은 라네즈(대표 심상배)를 아시아 브랜드를 대표하는 브랜드로 선정하고 2013년을 기점으로 해외 매출이 국내 매출을 넘어서며 글로벌화 전략에 나섰다. 올해는 해외 매출이 전체 매출의 절반을 넘어서며 본격적인 글로벌 뷰티 브랜드로서 기반을 다졌다.

아이오페 에어쿠션은 2014년 한 해에만 2000억 판매 기록을 달성했다. 에어쿠션의 ‘원조’ 격인 아이오페 에어쿠션은 2008년 출시된 매해 매출 신기록을 세웠으며 지난해 아이오페 에어쿠션 XP를 출시해 주름개선 기능을 더해 멈출 줄 모르는 신화를 이어가고 있다.

아모레퍼시픽의 설화수는 2011년 북경백화점 입점을 시작으로 중국 진출을 본격화 했으며 홍콩까지 진출하며 중화권 고객들의 마음을 사로잡고 있다.

아모레퍼시픽의 중저가 로드샵 브랜드 이니스프리는 중국 시장에서 선전하고 있는 대표적 브랜드다. 이니스프리는 제주의 천연 원료를 활용한 자연주의 화장품으로 피부에 민감한 중국인들의 지갑을 열었다. 2014년 한 해 중국 내 매장을 100호점까지 내며 저력을 보여줬다.

왼) 아모레퍼시픽 국내 VS 해외 화장품 매출 추이 오) 아모레퍼시픽 중국인 매출 기여도 (사진출처: 대신증권 리서치센터)

위에서 나타내 주는 바와 같이, 아모레퍼시픽은 국내 시장 매출 성장뿐만 아니라, 해외 시장에서 꾸준히 약진을 거듭하고 있는 것을 알 수 있다. 또한 중국인이 기여하는 매출 또한 지속적으로 상승하는 추세임을 보여준다.

2015년에도 아모레퍼시픽은 또 한 번의 성장이 예상된다. 아모레퍼시픽의 주요 매출 부분인 중국 시장과 면세점 부분이 내년에도 성장과 확장을 거듭할 것으로 예상되기 때문이다.

아모레퍼시픽의 에뛰드하우스는 확실한 아이덴티티를 가지고 있는 브랜드. 10대 후반부터 20대, 30대까지의 고객층으로 색조 위주의 메이크업 브랜드로 자리 잡았다. 핑크 빛 인테리어와 고객을 ‘공주’로 모시는 브랜드 전략으로 중국 시장에서 두각을 나타내고 있다.

한불화장품 잇츠스킨


한불화장품의 잇츠스킨(대표 임병철)은 달팽이 크림 ‘프레스티지 끄렘 데스까르고(Prestige cream d`escargot)’로 2014년 안에 500만 개 이상의 판매 기록을 낼 수 있을 것으로 예상된다.

잇츠스킨의 달팽이 크림은 고가의 국내 백화점 상품과 비교 테스트한 결과가 인터넷에 공개되면서 소비자들의 신뢰를 얻었고 현재는 브랜드 숍 제품 중에는 유일하게 TOP 5에 랭크되는 화장품이다.

한편 잇츠스킨은 ‘프레스티지 BN크림’ 일명 ‘제비집 크림’을 출시했다. 황제의 음식이라 불리는 제비집 추출물이 30% 함유 된 고농축 프레스티지 보양크림이다. 이는 중국 양귀비, 서태후 등 전설적인 여인들에가 많은 사랑을 받은 제비집 성분으로 달팽이 크림에 이어 중국인들에게 많은 사랑을 받을 수 있을 것으로 기대된다.

스타일난다 쓰리컨셉아이즈


스타일난다가 2009년 론칭한 쓰리컨셉아이즈(대표 김소희)는 트렌디한 패킹과 컬러감으로 국내뿐만 아니라 중국, 홍콩 등 아시아 시장에서 선전하고 있다. 스타일난다의 중국 현지 매장은 국내 이상으로 붐비고 있다. 또 지난 10월에는 신라면세점에 온, 오프라인 동시 입점하며 글로벌 브랜드다운 면모를 보여줬다.

클레어스 게리쏭 마유크림


클레어스(대표 이현구, 한백)가 2014년 출시한 게리송(GUERISSON)크림. 일명 ‘마유 크림’으로 불리고 있는 게리송 크림의 핵심 성분은 말의 지방 조직 ‘마유’에서 추출한 성분으로 만들어 사람의 피지 구성과 비슷해 피부 흡수력이 높다. 특히 아토피, 화상, 혈액순환에 큰 효과가 있는 것으로 나타나 국내를 넘어 중국에서도 큰 인기를 누리고 있다.


이 외에도 네이처리퍼블릭(대표 정운호)의 알로엘 수딩젤은 건조한 대기로부터 피부를 보호하는데 필수품으로 자리매김했다. 홀리카홀리카(대표 배석덕) 피그노즈 클리어 블랙헤드 3-Step 키트는 3 스텝이라는 차별화에 성공했으며 10~20대 여성들의 마음을 사로잡을 디자인과 돼지 코 콘셉트로 높은 판매율을 보이고 있다.

리더스코스메틱(대표 박철홍) 스템솔루션 아쿠아 링거 마스크는 서울대 출신 피부과 전문의들을 내세워 중국인들의 신뢰를 얻는데 성공했다.

향후 중국 시장에서 저력 있는 브랜드


대박 조짐을 보이는 브랜드들도 눈길을 끈다. SNP화장품(대표 박설웅) 바다제비집 아쿠아 앰플 마스크는 뛰어난 보습력으로 소비자들 사이에서 입소문을 타며 2014년 급격한 매출 신장을 이뤘으며 중국에서도 매출 성장을 보이고 있다. 아이소이(대표 이진민)는 천연 기능성 화장품 브랜드로 중국뿐만 아니라 홍콩, 마카오, 뉴욕, 일본, 싱가폴 등지에 진출했으며 대표 제품인 ‘흔적세럼’으로 가파른 성장세를 보이고 있다.

예술실험을 콘셉트로 다양한 연령, 직업의 여성들이 개인의 취향에 따라 선택할 수 있는 브랜드 인 브랜드로 구성된 투쿨포스쿨(대표 심진호). 독특한 디자인뿐만 아니라 제품 퀄리티 또한 인정받으며 롯데백화점 입점 화장품 브랜드 중 구매 건수 1위를 차지하는 기염을 토했다.

또한 네일아트 브랜드인 코나드(대표 최대통)의 'DIY 네일아트 키트‘로 고가의 네일숍 대신 어려움 없이 셀프 네일을 즐길 수 있는 제품을 개발했다. 특히 ’스탬핑 네일아트 키트‘는 간편하면서도 전문가의 손에서 나온 듯한 네일아트를 연출할 수 있어 국내에서 선풍적인 인기를 끌고 있으며 중국,일본 등지에도 특허를 출원해 중국 시장에서도 선전할 것으로 예상하고 있다.

▸자체 생산 공장 건립

K-코스메틱의 인기는 국내 시장뿐만 아니라 해외 시장까지 영향을 주고 있는 만큼 각 기업들은 공급의 한계를 느껴왔다.

특히 마스크 팩을 중심으로 대량 구매가 이루어지고 있어 물량 공급에 어려움을 겪어 온 산성앨엔에스 리더스코스메틱(대표 박철홍)은 현재 설립된 용인 동백지구 마스크팩 생산 공장의 4배 이상 규모의 신규 공장 설립을 위해 신규 공장 부지를 매입한 상태다.

또 LG생활건강(대표 차석용)은 ‘천안 LG생활건강 퓨처일반산업단지’ 조성, 공장 설립을 계획하고 있다. 천안시 동남구에 15만평 규모로 생산시설 확장, R&D센터, 화장품 원료 농장 등을 건립하고 테마파크로 내·외국인 관광객을 유치한다고 밝혔다.

이 외에도 한국콜마(대표 윤동한), 코스맥스(대표 이경수ㆍ송철헌), 코스메카코리아(대표 조임래) 등 국내 대표 OEM사들이 중국 내 생산 시설을 구축하고 있는 추세이며 코스맥스와 한국콜마는 추가 공장 설립하고 있다.

■ “중국 신화는 네버 엔딩”
   향후 K-코스메틱 전망


▸한-중 FTA 타결


2014년 요우커가 뜨거운 감자였다면 2015년은 한중 FTA가 업계를 들썩이게 할 전망이다. 지난 11월10일 박근혜 대통령과 중국 시진핑 국가주석은 중국 베이징에서 정상회담을 갖고 FTA를 타결했다.
 
이에 따라 국내 화장품 업계는 가장 큰 수혜를 입을 것이라는 의견이 지배적이다. 그간 한국 화장품 기업들은 중국 정부가 자국 기업 보호 정책으로 분류해 높은 관세 장벽으로 몸살을 앓아왔던 것.

하지만 이번 FTA가 발효 되면 중국 정부가 사치품으로 분류해 30%의 관세 적용을 했던 색조 화장품, 6~10%의 관세를 적용 했던 기초 화장품의 관세가 철폐되며 엄청난 가격 경쟁력을 확보하게 될 것으로 예측하고 있다.

한-중 FTA가 최종 달성될 경우 연간 관세 절감액은 약 6조원에 달 할 것으로 예상하고 있다.

▸요우커 수요 증가 및 국내 면세점 확장

국내 10개 시내 면세점 영업점 확장 계획 (사진출처: 유안타증권 리서치센터)

중국 아웃바운드 해외 여행객수 분석 (사진출처: 동양증권 리서치센터)

아모레퍼시픽(대표 서경배)의 2014년 3분기 면세점 화장품 누계 매출은 4,914억원으로 화장품 내수 매출액의 25% 이상, LG생활건강(대표 차석용)의 3분기 면세점 화장품 누계 매출액은 1,787억원으로 화장품 내수 매출의 15.9%를 차지했고 이니스프리(대표 안세홍), 미샤 등의 브랜드들도 면세점 매출 순위 상위권을 기록하면서 화장품 업계에서 면세점은 중요한 유통채널이 됐다.

이런 면세점의 매출 증가의 가장 결정적 이유는 요우커. 국내 면세점은 현재 급작스런 요우커의 수요 증가로 이미 포화 상태를 이루고 있는 실정이다. 이에 정부는 면세점 출점을 장려해 수요를 감당하고 화장품 매출의 상승세를 유지할 것으로 보인다. 더불어 방한 중국인 수는 내년에도 계속 증가할 것으로 예측돼 또 한 번의 성장이 기대된다.

▸중국 내 유통 패러다임 변화 돌풍 예고

중국 내 유통 시장의 비약적 발전이 기대되고 있다. 중국 알리바바는 인터넷 결제 시스템을 간소화 해 온라인 시장을 활성화 할 뿐만 아니라 알리바바의 택배업 계열사인 차이니하오의 시스템을 개편해 유통 문제의 돌파구를 찾을 수 있을 것으로 보인다.

온라인 시장이 활성화 되고 택배 시스템이 개선되면 중국 내 한국 제품 직구 시장도 활력을 띄고 직구 시장 매출 또한 보탬이 될 것으로 예상되고 있다.

▸한류 문화 콘텐츠의 확대

왼) 문화산업 수출액과 증감율 추이 오) 문화산업 부문별 수출액

왼) 문화산업 매출액 내 수출 비중 오) 문화산업 수출 증가율 (사진출처: KDB대우증권 리서치센터)

2005년 중국 내 한국 드라마 ‘대장금’의 방영으로 차차 콘텐츠의 유입을 늘이더니 이제는 중국에서 한국 콘텐츠는 너무나도 자연스러운 것이 됐다.

한류 콘텐츠의 공급이 확대됨에 따라 브랜드 인지도 향상으로 이어지며 화장품 소비 증가로 이어질 것으로 전망된다. 더불어 영국의 시장조사 기관 유로모니터 인터내셔녈은 2015년 중국 화장품 시장이 507억 9300만 달러로 확대 될 것으로 예상해 중국 화장품 시장의 확대, 한-중 FTA까지 체결되며 시너지 효과를 창출할 것으로 기대된다.

(사진출처: bnt뉴스 DB, 한경닷컴 DB, 청와대, 우리투자증권 리서치센터, 대신증권 리서치센터, 대우증권 리서치센터, 동양증권 리서치센터, 유안타증권 리서치센터, 잇츠스킨, 리더스코스메틱, 홀리카홀리카, 아모레퍼시픽, LG생활건강, 스타일난다, 이니스프리, 투쿨포스쿨, 아이소이, 클레어스, 네이처리퍼블릭)

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나도 한마디 전체 2,009
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실버돼지저팔계 2009-02-20 18:30
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