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[2014 bnt K코스메틱 8대 연말 기획⑦] 중국 뷰티 아이콘, K-코스메틱의 신화(神話)

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[최미선 기자] 국내 화장품 시장이 대규모의 흑자를 기록했다. 그 원인의 중심에 있는 국내 화장품의 중국 진출과 K-뷰티의 선봉장으로서 중국 뷰티 아이콘으로 자리잡은 국내 코스메틱 기업들에 대한 관심이 급증하고 있는 요즘이다.

그렇다면 과연 국내 화장품 업계의 실황과 주요 화장품 기업들의 중국 진출 배경 등은 어떠할까. 산업통상자원부를 비롯, 한국관세무역개발원과 한국관광공사, 청와대 및 유로모니터 등의 객관적인 자료를 통한 2014년 총결산 한국 화장품 업계의 중국 진출에 대한 이모저모를 살핀다.

이에 총 4챕터로 나누어, 국내 화장품 업계의 수출입 관련 실황, 중국 진출 국내 화장품 성공의 실제, 국내 주요 화장품의 중국 진출기, K-코스메틱의 패러다임과 글로벌 비전 등을 면면히 살펴보자.

또한 한중 FTA 타결 전후 감지된 국내 화장품 업계의 변화는 물론, 중국 진출 후 질적 성장을 기반으로 하여 흑자 반열에 오른 국내 주요 화장품 브랜드의 성공담과 중국 고객들을 사로잡은 발군의 마케팅 전략 그리고 이를 토대로 한 중국 고객들의 니즈를 충족시킬 시장 공략법도 함께 알아보도록 한다.

그럼 지금부터 중국 뷰티 아이콘의 새로운 패러다임으로 우뚝 선 ‘K-코스메틱의 신화(神話)’를 함께 시작해보자.

1. 국내 화장품 업계의 수출입 관련 실황


한 동안 적자가도를 달리던 국내 화장품이 무역확대를 통해 점차 흑자형성을 이루고 있는 요즘이다. 또한 장장 30개월의 긴 여정을 통해 타결된 한중 FTA 와 화장품 수출관련 위생허가 간소화가 추진됨에 따라 국내 화장품의 수출입 범위를 더욱 확대할 것으로 예상하고 있다.

1) 국내 주요 화장품 수출입 동향의 현황
 


한국관세무역개발원의 무역통계관련 연구 분석 보고서 따르면, 국내 주요 화장품의 수출은 2013년 전년대비 25.7% 증가했으며, 2014년 5월 누계 전년동기대비 29.3% 증가했다. 또한 무역수지가 2013년 흑자 전환했으며 전년동기 대비도 흑자폭이 대폭 확대되었다.

수입부문을 살펴 보았을 때, 13년 전년대비 0.6% 증가했고, 2013년 5월 누계가 전년 동기대비 11.5%로 소폭 상승된 것도 알 수 있다. 또한 향후 중국과 한국 양국의 화장품 수출입이 점차 증가될 것으로 예상되고 있다.

앞서 밝힌 주요 화장품이란 기초화장용과 메이크업용, 눈화장용과 입술화장용, 파우더용과 향수 등을 포함하고 있다. 또한 손발톱용과 어린이용 제품류 및 기타화장품을 포함하며 이와 관련된 주요 화장품 품목별, 국가별 수출입 동향의 세부 내용은 다음과 같다.


통계에 의하면 기초화장용과 메이크업용, 눈화장용, 입술화장용, 파우더용, 향수, 기타 품목까지 모두 수출이 증가하고 있다는 것을 알 수 있다. 또한 메이크업과 눈화장용, 기타 품목의 경우 수입 대비 2배가 해당하는 수출액을 기록하고 있다.

수입품목 중 각각 5억 1,300만 달러, 원화 기준 5,638억 8,960만원(2014년12월 28일 환율 기준)을 기록한 기초화장용과 3억 1,600만 달러, 원화 기준 3,473억 4,720만 원(2014년12월 28일 환율 기준)의 수출액을 기록한 기타 품목의 경우, 중국과 홍콩을 중심으로 한 수출이라는 점을 확인할 수 있다.

이는 각각 전년대비 30.1%, 21.1%의 수출액이 증가한 것으로, 타 품목에 비해 급성장한 사실을 알 수 있다. 또한 LG생활건강과 아모레퍼시픽을 필두로 한 다수 국내 화장품 기업들의 기초화장품목 중국 수출확대와도 맞닿아 있다.

2) 한중 FTA로 열린 중국 화장품 시장의 새로운 지평


2014년 11월10일 한중 자유무역협정(FTA)이 30개월 만에 전격 타결되며 국내 화장품 산업에 대한 관심은 더욱 집중되고 있다. 특히 중국 수출확대를 통한 흑자 기조가 점차 확대됨에 따라, 이번 한중 FTA 타결이 향후 국내 화장품의 매출 증진에 큰 기여를 할 것으로 예상되고 있다.

먼저 산업통상자원부가 밝힌 한중 FTA의 의미와 기대효과를 살펴보면, 글로벌 3대 경제권과 FTA 네트워크의 완성 이후 중국을 제 2의 내수시장으로 선점할 수 있는 기회를 확보할 것으로 예상하고 있다. 또한 한중 수출 기업의 비관세장벽이 해소되어 국내 기업에 실질적 편의가 제공될 것으로 예측된다.

이와 함께 FTA 이후 도시화 관련 문화와 유통 등과 관련된 중국 서비스 시장의 일부 개방은 글로벌 FTA 허브로서의 투자유치가 확대되는 것은 물론 한중의 제도화적인 측면의 관계 심화 및 문화관광의 교류가 활성화될 것으로 예상된다. 더 나아가 동아시아 경제공동체 구축과 한반도의 평화 안보에도 기여할 것으로 보인다.


한중 FTA 관련 국내 화장품의 중국 수출확대에 대한 실효는 다음과 같이 기대된다. 먼저 2014년 1~8월까지 전년 동기 대비 69.9% 증가하며 전체 화장품 수출의 약 28%를 차지하고 있는 국내 화장품의 중국 수출의 범위가 더욱 확대될 것이라는 전망이다.

기존 중국 내 국내 화장품에 적용되는 관세는 6.5~10%로 협상 체결로 인한 관세가 폐지는 가격 경쟁력의 우위를 점거할 수 있다는 긍정적 효과를 기대할 수 있다. 또한 색조화장품에 최고 30%, 기초화장품에 8% 적용되던 소비제의 철폐로 인한 국내 화장품의 중국수출의 미래는 밝다고 해도 과언이 아니다.

이 뿐만 아니라 그 동안 중국 시장 진출의 보이지 않는 무역장벽으로 인해 복잡했던 수출 절차와 자국 보호 정책들이 이번 한중 FTA 체결을 통해 중국의 수입 화장품에 대한 정책적인 완화를 필두로 하여 무역정책의 허물어질 수 있는 초석이 될 것이라 예측하고 있다.

특히 매 수입 시 어려움을 겪었던 위생허가에 대한 부분 또한 점차 완화되기를 기대하고 있다. 그 동안 국내 발행의 위생증명서 및 검사성적서가 효력을 갖지 못하고 수입할 때마다 중국에서 재검사를 진행했는데, 이는 계절과 유행에 민감한 화장품의 경우 심각한 문제로 지적된 바 있다.

이에 대해 양국간 논의를 통한 협상 타결 시 검사기관의 지정과 결과에 대한 인정 가능성이 제기되면서 향후 중국 내 통관시간 단축에 대한 기대가 모아지고 있다. 이로써 국내 화장품의 통관비용의 감소는 물론 중국시장으로의 진입을 신속하게 하여 보다 향상된 제품 경쟁력을 갖추게 될 것이라는 업계 전문가들의 전망이 이어지고 있다.

2. 중국 진출 국내 화장품 성공의 실제


한중 FTA 체결 이후 한국 화장품 열풍의 주요 거점이 중국으로 바뀌면서 큰 화제를 모았다. 1997년 드라마 ‘사랑이 뭐길래’와 2005년 대장금의 열풍 그리고 최근 드라마 ‘별에서 온 그대’로 이어진 한류는 단순히 하나의 흐름에 그치지 않고 그 저변을 넓혀갔으며, 특히 화장품 군에 탁월한 두각을 드러내며 이른바 ‘K-뷰티’ 문화를 선도했다.

1) 한류 열풍과 케이팝(K-POP) 문화


(왼쪽 상단부터 국내 화장품 모델로 활약중인 김수현, 전지현, 이민호, 소녀시대 윤아, 에프엑스 크리스탈, 미쓰에이 수지, 빅뱅 지드래곤, 엑소 디오, 포미닛 현아)

‘별에서 온 그대’와 ‘상속자들’ 등의 폭발적 인기를 구가한 인기 한국 드라마와 K-POP 열풍은 단순한 유행에 머물러 있지 않고 하나의 문화로 자리잡고 있다. 무엇보다 전파를 통해 중국인 시청자들의 마음을 사로잡은 한국 남녀 배우들과 아이돌 스타들의 인기는 연일 고공행진이다.

이에 한국 연예인들을 전속모델로 내세운 국내 화장품 산업의 경쟁도 치열하다. 인기 한국 드라마의 주인공이 사용했다는 슬로건으로 중국수출에 돌입한 경우 매우 폭발적인 반응을 보이고 있기 때문이다.

특히 드라마 ‘별그대’의 남녀 주인공, 김수현과 전지현 그리고 드라마 ‘상속자들’ 속 이민호의 경우 각각 LG생활건강(대표 차석용)의 비욘드와 아모레퍼시픽(회장 서경배)의 헤라, 이니스프리(대표이사 안세홍) 등의 전속모델로 낙점되어 중국 내 한류문화 열풍을 다시 한번 가시적으로 증명한 바 있다.

이뿐만 아니라 케이팝 문화를 이끄는 아이돌들의 인기는 국내 로드샵 화장품 브랜드의 모델로 기용된 이들을 통해 다시 한번 확인할 수 있다. 실제 국내 주요 로드샵 화장품 브랜드 11개 중 6개의 브랜드에서 아이돌 모델을 기용한 것으로 밝혀졌다.

2009년부터 2014년까지 약 6년간 활약 중인 이니스프리의 윤아(소녀시대)를 비롯, 2011년부터 에뛰드하우스 모델로 기용되어 있는 샤이니와 추가 기용되어 설리와 크리스탈(에프엑스) 등이 모델로써 활약하고 있다.

또한 더페이스샵은 수지(미쓰에이), 더샘(대표 김중천)은 지드래곤(빅뱅)을 모델로 기용하여 중국 내 인지도를 높이며 이 밖에도 네이처리퍼블릭(대표 정운호)는 엑소를, 토니모리는 현아(포미닛)을 기용하여 활약하고 있다.

로드샵 화장품 브랜드의 아이돌 모델의 기용 배경은 주 고객층이 10대~20대 초반이라는 점에서 찾아볼 수 있다. 이와 함께 중국 내 케이팝 문화를 선도한 아이돌을 기용한 브랜드 이미지 제고 및 중국 내 팬덤문화를 비롯한 중국인 요우커(관광객)를 통한 매출증진을 기대한 것으로 해석된다.

일약 케이팝스타들의 중국 내 활약은 화장품 브랜드의 전속모델을 넘어서 자체 코스메틱 브랜드 론칭을 하기에 이른다. YG엔터테인먼트(대표 양민석)는 코스메틱 브랜드 ‘문샷’을 론칭하며 엔터테인먼트+뷰티가 접목된 신사업을 전개하고 있다.

특히 화장품 전문업체 코스온(대표이사 이동건)과의 협약을 통해 OEM방식의 제품라인을 구축했다. 기초화장품부터 색조화장품까지 다양한 라인을 선보이고 있는 문샷의 향후 중국 화장품 시장 진출이 기대되는 바이다.

2) 중국인 관광객 ‘요우커’의 영향력


중국인 관광객을 뜻하는 요우커의 힘이 국내 패션, 뷰티, 엔터테인먼트 업계에 다수의 영향이 미치게 된 데는 국내 중국인 관광객 수의 지속적 증대에 그 배경이 있다. 문화체육관광부와 한국관광공사에 따르면 1400만 명의 외래관광객이 12월29일 입국한 것으로 밝혔다.

특히 외래 관광객 대비 중국인 관광객의 숫자가 날로 늘어감에 따라 요우커를 대상으로 한 국내 화장품 산업은 나날이 고공행진 중이다. 실제 문광부는 올해 방한한 외래 관광객 중 국적별로 분류했을 때 중국인이 가장 많았으며, 2013년 기준 40.9% 늘어난 517만 명을 기록했고, 연말까지는 610만 명을 돌파할 것으로 예상된다고 전한 바 있다.

이를 토대로 한 관광수입 또한 만만찮다. 연말까지 예상되는 관광수입은 176억 달러로, 2013년 145억 달러보다 21.4% 증가했다. 특히 올해는 관광지출이 사상 최대(198억 달러)를 기록한 가운데 달성한 성과로 의의가 있다고 볼 수 있다.


이처럼 요우커는 중국진출 화장품들의 2차 추가 매출을 기대할 수 있는 새로운 창구로 기대되고 있다. 이는 중국 현지 이외에도 국내 화장품 시장을 전체적인 매출 증진은 물론 흐름을 바꿔 놓으며, 현상을 넘어선 문화로 자리잡고 있다.

중국 최대 온라인 여행사 시에청이 발표한 자료에 의하면 요우커 중 70%가 한국의 패션과 뷰티에 관심이 많은 25~30세 여성인 것으로 밝혀졌다. 바로 앞서 언급한 중국 내 불고 있는 한류 문화와 케이팝 열풍에 의한 팬덤문화가, 워너비 K-뷰티로의 영향을 미쳤다고 볼 수 있다.

요우커들의 행보는 즉각적인 매출뿐만 아니라 국내 다수 기업의 뷰티 관련 신사업 수립에도 영향력을 행사했다. 해외시장을 석권한 케이팝스타들의 굿즈 열풍이 가시화되고 있는 요즘, 티켓몬스터(대표 신현성), JW중외제약(대표 이경하), 일동제약(대표 윤원영), YG엔터테인먼트(대표 양민석) 등 다수의 기업들은 국내 화장품 론칭을 통해 중국 진출을 꾀하고 있다.

3. 국내 주요 화장품의 중국 진출기


LG생활건강(대표 차석용)과 아모레퍼시픽(회장 서경배)을 필두로 한 국내 주요 화장품 기업의 중국 진출 배경과 다양한 유통 채널을 통한 저변 확대를 알아본다. 이외에도 중국 화장품 시장에서 활약하고 있는 다수 중소 화장품 기업의 차별화된 전략을 살펴보기로 한다.

1) LG생활건강


LG생활건강(대표 차석용)은 중국 내 상하이 법인 설립 후 다양한 채널을 통해 유통망을 확대해 갔다. 또한 중국 항저우 현지공장을 통한 지속적인 화장품 생산 및 유통은 LG생활건강의 대표 한방화장품 후의 약 30% 이상의 연평균 매출 증가는 물론, 전년 대비 88% 이상의 급성장의 쾌거를 이루었다. 2014년 상반기 매출 또한 전년 대비 약 116%로 증가했다.

특히 한방화장품 수려한의 중국 2030 세대 소비자들을 공략한 요우커 대상 마케팅은 괄목할 만하다. 요우커란 바로 관광객을 통칭하는 중국어로, 일반적으로 중국인들이 뤼커(旅客, 여행객)라고 일컫는 용어다. 현재는 국내 여행업계에서 중국인 관광객을 특정하는 단어로 자리잡고 있으며, 한 번에 고가의 제품들을 대량 구매하는 요우커의 특성을 살린 차별화된 마케팅으로 승부수를 띄우고 있다.

바로 수려한의 새 모델로 드라마 ‘별에서 온 그대’, ‘닥터 이방인’ 등으로 일약 스타덤에 오른 한류스타 박해진의 팬 미팅 행사를 마련한 것. 중국 홍콩 등의 2030 면세점 고객을 잡기 위한 핵심 전략으로 소공동 롯데 백화점과 애비뉴엘에서 이루어진 팬 미팅과 애장품 증정식, 기념촬영, 사인회 등은 대성황을 이루며 성공리에 행사를 마쳤다.

이처럼 LG생활건강은 중국인 요우커 및 VIP고객들을 공략한 차별화된 전략으로 많은 선전을 이루고 있다. 특히 한방화장품 수려한을 중점으로 한 공격적 브랜드 마케팅을 통해 중국의 젊은 세대에 브랜드 인지도를 높이려는 계획이다.

현재 수려한은 LG생활건강의 한방화장품 중 연매출 2000억 원대의 대표적인 히트 브랜드로 알려져 있다. 2006년 중국시장에 최초 진출한 후 상해와 북경 등 대도시 백화점 매장 260여개를 운영 중이다. 또한 롯데 면세점(서울 소공동, 부산점, 제주점 총 3개 지점)과 신라 면세점(제주점) 등 6개 면세점 매장을 운영하여 요우커 대상 판매에 주력하고 있다.


한방화장품 후와 수려한에 대한 수요는 최근 숨 37로 옮겨졌다. 숨37 시크릿 프로그래밍 에센스는 중국 대표 SNS ‘위챗’에서 ‘한국 방문 시 꼭 구매해야 하는 화장품’ 중 하나로 꼽혔으며 출시 5년 만인 2014년 누적 매출 1000억 원대를 돌파했다.

2) 아모레퍼시픽


1992년 한중 수교가 체결되며 중국지사를 설립을 시작한 아모레퍼시픽(회장 서경배)은 다수의 시장 조사를 통해 중국의 선양에서 사업을 시작했다. 특히 스킨케어 부문에서 약진을 보이며 2000년 상하이에 ‘아모레퍼시픽 차이나’를 설립하여 본격적인 비즈니스를 전개했다.

특히 글로벌 챔피언 브랜드로 꼽히는 라네즈, 마몽드, 설화수, 이니스프리, 에뛰드하우스 등 5개 브랜드를 차례로 출시, 동북 시장에서 시장 점유율 4~5위를 유지하며 중국 뷰티 시장에 안착했다.

각 브랜드별 중국 내 사업화 과정을 살펴보면 다음과 같다. 라네즈의 경우 2002년 9월부터 중국 현지 시장 공략을 시작했으며, 주요 120여 개 도시의 336개 백화점 매장 운영과 공격적 마케팅을 통해 브랜드 콘셉트를 확고히 다졌다. 특히 슬리핑 팩과 워터뱅크 라인 등의 히트상품의 지속적인 출시로 중국 프리미엄 화장품 시장에 자리매김했다.

BB크림과 토탈솔루션 등의 스테디셀러를 출시한 마몽드의 경우에는 현재 270여개 도시의 806개 백화점 매장과 1676개 전문점 판매와 함께 홈쇼핑, 온라인 몰 등 다각적인 판매경로를 구축했다.

국내 화장품 중 설화수의 경우는 ‘K-코스메틱’의 흐름을 주도한 대표적 프리미엄 라인 브랜드라 할 수 있다. 2011년 3월 북경 백화점 입점을 시작으로 중국 진출을 본격화하며 현재는 북경과 상해 등 중국 내 주요 10여 개 도시의 최상위 백화점의 42개 매장을 보유하고 있으며 대한민국 대표 한방화장품의 자리를 굳건히 지키고 있다.

로드샵 브랜드의 새로운 지평을 연 이니스프리는 2012년 4월 중국 상해 최초 매장을 오픈했다. 자연주의 화장품의 콘셉트를 확고히 구축하며 꾸준히 자리매김한 이니스프리는 현재 중국 내 총 88개 매장에서 운영 중이다.

이와 함께 에뛰드 역시 본격적 중국 진출에 나서며 현재 10여 개의 매장과 중국 상해의 플러그십 스토어 등을 오픈하며 새로운 타겟층의 니즈를 충족하고자 발 빠르게 움직이고 있다.

3) 기타 화장품 기업의 약진


(왼쪽 상단부터 잇츠스킨 달팽이크림, 클레어스 클라우드9, SNP 마스크팩, 클레어스 마유크림, 코나드 네일폴리쉬, 리더스코스메틱 마스크팩, 투쿨포스쿨 메이크업 멀티박스, 아이소이 흔적세럼, 스타일난다 쓰리컨셉아이즈 박스파우치와 색조화장품)

LG생활건강과 아모레퍼시픽 등 거대기업의 성공적인 중국 진출과 더불어 국내 중소 화장품 기업들의 약진도 주목됐다. 먼저 잇츠스킨(대표 임병철)은 2013년 중국 내 달팽이크림 ‘프레스티지 끄렘 데스까르고(Prestige cream d'escargot)’가 500억대 매출을 돌파했으며 2014년 약 2000억 원대에 달하는 매출성과를 달성할 것으로 예상되고 있다.

또한 중국 국경절 롯데면세점이 집계한 화장품 판매추이에 의하면 판매순위 TOP5 안에 포함된 바 있으며 중국 최대 온라인몰 타오바오, T몰에서 베스트 인기 상품군으로 분리되고 있다고 밝혀지고 있다.

이와 더불어 2013년 5월에는 ‘2014년 몽드셀렉션 최고금상’을 수상하며 그 저력을 보여준 바 있다. 현재 잇츠스킨은 스킨케어 라인을 비롯 최근 베이비 라인까지 출시하며 다양한 니즈를 충족하고자 제품 군의 범위를 넓혔다.

기존 뷰티 업체들 사이에서 다크호스로 급부상한 브랜드도 있다. 바로 미백 화장품 ‘클라우드9’과 ‘마유크림’으로 유명한 안티에이징 화장품 게리쏭9 컴플렉스’을 출시한 클레어스(공동대표 이현구, 한백)다.

최근 배우 이하늬를 새로운 모델로 발탁한 클레어스는 미백케어와 안티케어 부문 화장품으로서 괄목한 만한 성장을 이루었으며, 클라우드9와 마유크림이라는 히트상품을 통해 2015년 더욱 귀추가 주목되고 있다.

K-뷰티 열풍에 기여하며 한류를 선도하고 있는 뷰티 브랜드 중 스타일난다(대표 김소희)의 코스메틱 브랜드 쓰리컨셉아이즈(3 CONCEPT EYES)도 빼놓을 수 없다. 중국, 홍콩, 마카오 등지에서 매장을 확보하고 있는 스타일난다는 현지에서 폭발적인 인기를 구가하고 있을 정도이다. 또한 이와 같은 성공이 어떠한 배경 없이 디자인과 열정의 노력만으로 구축했다는 데에 더욱 의미가 깊다.

중국 내 입소문으로 마스크팩 전문 브랜드로 알려져 있는 리더스코스메틱(대표 박철홍)은 2013년 2200만 장이 판매된 바 있다. 특히 서울대 출신 피부과 전문의들이 연구에 참여하여 출시한 브랜드라는 차별화된 콘셉트로 전세계 시장을 겨냥한 마스크팩 제품 공략은 중국을 비롯 다수 해외 시장의 소비자들의 신뢰를 받으며 인기 제품으로 주목 받고 있다.

이와 함께 투쿨포스쿨(대표 조혜신)은 무한한 잠재력을 갖고 독창성과 창의성을 바탕으로 한 브랜드로 화장품 업계의 신흥강자로 떠오르고 있다. 국내뿐만 아니라 해외에도 50개의 매장을 운영 중이다. 또한 꼴레뜨 오픈을 시작으로 차차 유럽과 미국시장에 발을 넓히며 중국 상해와 베이징에도 매장을 오픈할 계획이다.

바다제비집 아쿠아 앰플마스크 제품 하나로 출시한 지 4달 만에 월 500만 장에 달하는 판매량을 기록한 SNP(대표 박설웅)또한 괄목할 만하다. 이 밖에도 다이아몬드 브라이트닝 앰플마스크 등 마스크 3종을 히트시키며 2014년 12월 기준 300억 원의 매출을 달성했다. SNP는 앞서 언급한 클레어스와 함께 국내 화장품 중소 기업의 다크호스로 급부상하고 있다.

천연 기능성 화장품 아이소이(대표 이진민)의 대표제품인 흔적세럼은 중국인이 가장 선호하는 한국 화장품 중 하나로 알려져 있으며 전세계 최고 수준의 천연 화장품 개발에 중점을 두고 있다. 또한 아이소이는 최근 2014 한중창조도시문화대전을 성공리에 개막하며 한중 문화교류에도 앞장서고 있다.

또한 전체 매출의 90% 이상이 수출로 이루어지고 있는 국내 네일 브랜드 코나드(대표 최대통)는 오랜 저력을 통해 향후 전략적인 중국 진출을 앞두고 있다.

이 밖에도 홀리카홀리카(대표 배석덕)는 일명 돼지코팩으로 알려진 피그노즈 클리어 블랙헤드 3-Step 키트가 고객들의 사랑을 받으며 향후 중국 화장품 시장에서의 승전보를 기다리고 있다.

4. K-코스메틱의 패러다임과 글로벌 비전




LG생활건강의 경우 중국 소비자들을 대상으로 고가 제품 라인들을 필두로 한 ‘프리미엄 전략’을 펼치고 있다. 특히 한방화장품 후는 2006년 출시 이후 상해 등 대도시 백화점 75개의 매장에서 판매 중이다.

또한 배우 이영애를 필두로 한 한류 스타 마케팅을 통해 2006년부터 지금까지 중화권 시장에서 한국 대표 한방화장품의 명성을 이어나가고 있다. 바로 한류에 기본을 둔 고급 화장품의 브랜딩 전략을 펼친 것이다.

한방화장품 후와 수려한을 비롯, 숨 37까지. 중국 내 한국 한방화장품을 기반으로 한 뷰티 시장을 석권한 LG생활건강은 2015년 제주 면세점에 영 프레스티지 색조 메이크업 브랜드(VDL) 매장 오픈을 목전에 두고 있다.

또한 발효화장품이라는 독특한 콘셉트의 숨 37은 3년 만에 매출 1000억원 대를 기록하며 괄목할 만한 성과를 이루며 후와 수려한의 뒤를 잇는 프리미엄 라인 화장품으로 자리매김하고 있다.

LG생활건강이 출사표를 내건 것은 바로 중국 관광객 공략, 즉 요우커 공략에 나선 것이다. 일례로 VDL은 제주도의 요우커 상권, 바오젠 거리로 불리는 제주시 연동에 위치한 상권에 전략적 매장 유치에 나섰다.

한편 제주도는 2014년 3분기 기준 월 26만명에 육박하는 중국인 관광객을 유치하고 있으며, 연동 상권을 비롯 요우커 고객들을 겨냥하여 면세점을 비롯, 화장품과 패션 등의 특수 상권을 활성화시킬 계획이다.


앞서 살펴본 LG생활건강의 중국 관련 매출 증가 추이는 12월24일 우리투자증권이 밝힌 이익성장률을 통해서도 알 수 있다.

우리투자증권은 LG생활건강의 이익성장률이 2012년 이후 최고치임을 밝히며, 중국인들의 화장품 수요가 면세점이나 백화점 매장 등의 매출증가에 긍정적 영향을 끼쳤음을 밝혔다. 또한 LG생활건강의 4분기 영업익이 1071억 원으로 2013년 대비 26.3% 증가하며 영업익 기여도는 2015년에는 56.7%, 2017년에는 62.3% 증가할 것으로 전망했다.

이처럼 LG생활건강은 백화점, 면세점 매출을 비롯, 신규 브랜드 M&A를 통해 저변을 넓히고 성장을 꾀하고 있다. 일례로 LG생활건강은 2013년 10월 차앤박 화장품으로 알려진 씨앤피 코스메틱스(CNP Cosmetics)의 지분 86%를 542억원에 인수했다.

이는 LG생활건강의 코스메슈티컬(화장품과 의약품을 합성한 신조어, 화장품에 의학적으로 검증된 성분을 함유해 만든 제품) 브랜드 케어존, 더마리프트를 비롯 CNP 브랜드 인수를 통해 중국 내 코스메슈티컬 시장을 석권하겠다는 포석으로 보인다.

뿐만 아니라 2014년 9월 진행한 색조 전문 통합사업부문인 더컬러랩은 컬러 트렌드를 중점으로 매 시즌 유행할 화장품의 색상을 제안하고 실제 생산, 유통하며 향후 중국 내 색조 메이크업 시장의 진입을 점쳤다.

이처럼 중국 시장에 대한 LG생활건강의 중장기적 다각도의 고급화 전략은 다수의 업계 전문가들에게 희망적 전망을 예측하게 했다. 또한 2015년 매출액과 영업이익이 각각 5조 698억 원, 6천 202억 원에 이를 것으로 예상했다.


(왼쪽 상단부터 아모레퍼시픽의 5대 글로벌 챔피언 뷰티 브랜드인 라네즈, 설화수, 마몽드, 에뛰드, 이니스프리)

한편 올해로 창립 69주년을 맞은 아모레퍼시픽은 올해도 ‘글로벌 집중’을 목표하겠다고 밝힌 바 있다. 에뛰드하우스와 이니스프리의 경우, 특히 해외 부문 성장률이 27.8%를 기록하며 대외적 성장에 일등공신을 자처했던 것. 이 뿐만 아니라 아모레퍼시픽의 중국 매출액은 2014년 약 30% 성장하는 쾌거를 보여줬으며 이는 약 3387억에 달한다고 한다.

아모레퍼시픽이 중국에 최초 진출한 1992년부터 올해, 2014년 10월 중국 상하이에 화장품 연구시설과 물류 및 생산을 통합한 상하이 뷰티사업장을 만들기까지 꼬박 22년이 걸렸다. 어찌 보면 아모레퍼시픽의 비약적 발전은 확고한 브랜드의 우수성과 체계적인 현지화 시스템이 빚어낸 쾌거라 할 수 있다.

이는 앞서 언급한 창립 69주년 기념식에서 밝힌 아모레퍼시픽 서경대 회장의 ‘글로벌 집중’에 대한 다짐과도 맞닿아 있다.

특히 “오늘 우리는 다시 한번 ‘원대한 기업(Great Global Brand Company)’로의 도약을 다짐하며 아시안 뷰티의 가능성을 믿고 오직 고객을 바라보며 나아가자”는 그의 글로벌 비전은 추후 아모레퍼시픽의 전략적 중국 대륙 진출에 대한 강한 의지를 가늠케 했다.

서경배 회장의 글로벌 비전에서 밝혔듯, 아모레퍼시픽은 추후 보다 공격적인 마케팅 전략과 인지도 구축으로 아시아 뷰티의 가능성을 실현할 것으로 예상된다.


△중국 상해 신축 생산연구기지

아모레퍼시픽은 상하이 연구소의 개발비로 총 1329억원을 투자하여 기존 공장의 가동력을 10배로 키우며 더욱 원활한 중국 뷰티 시장의 유통을 가늠케 했다. 이는 ‘2020년 원대한 기업’이라는 중장기 전략 사업과 비전과도 이어진다.

바로 중국 시장에서 2020년까지 연 평균 41% 성장하여 전체 매출의 28%에 해당하는 3조원 이상의 매출을 낼 것, 특히 글로벌 중심인 중국을 발판 삼아 전체 매출 12조원, 글로벌 사업 비중의 50%를 달성하겠다는 것이 주요내용이다.

이와 같은 목표 달성을 위해 아모레퍼시픽은 5대 글로벌 챔피언 뷰티 브랜드인 설화수, 라네즈, 마몽드, 에뛰드, 이니스프리를 중국과 아세안 등 아시아 성장 시장에 확산시키는 데 역량을 집중할 것으로 보인다. 또한 성장 가능성을 점칠 수 있는 차세대 글로벌 브랜드의 초석을 다지는 데에도 실효적인 사업방안이 될 것으로 예상된다.

앞서 살펴 본 아모레퍼시픽의 중국 진출 브랜드 히스토리는 보다 더 성장된 미래를 가리키고 있다. 중국 시장의 수요가 가파른 현재, 아모레퍼시픽과 같은 지속적인 투자와 장기적 사업 추진은 반드시 필요하다.

화장품업계는 유통업계 전반의 부진에도 불구하고 2014년 꾸준한 성장을 거듭했다. 면세점을 중심으로 요우커(중국 관광객) 특수를 누리며 성공 가도를 달렸으며, 기초화장품에 밀려 한동안 소외됐던 색조화장품 시장 강화에 나섰다.

아모레퍼시픽그룹은 계열사 에뛰드의 색조 브랜드 에스쁘아 사업부를 분할, 내년 1월 1일자로 독립법인을 신설한다. 독립법인 신설을 통해 에스쁘아는 차별화된 메이크업 전문 서비스와 완성도 높은 메이크업 제품에 집중하며, 국내 메이크업 1위 전문 브랜드로 성장할 계획이다.

요우커&알리바바, 국내 화장품 중국진출의 청신호



중국 화장품 시장 진출의 국내 화장품 기업들의 미래는 과연 밝은 것일까.

영국의 시장조사기관 유로모니터 인터내셔널(Euromonitor International)에 의하면 2014년 중국 화장품 시장의 규모가 472억4000만달러(약 52조원) 규모로 성장할 것으로 예측했으며 2015년에는 507억9300달러(약 56조원) 규모로 성장할 것으로 전망했다.

이는 약 10%의 성장률을 예상한 것으로 추후 중국 화장품 시장에서의 국내 화장품 브랜드의 성장 가능성과 잠재력이란 과히 희망적으로 앞서 언급한 요우커들을 대상으로 한 국내 화장품 브랜드의 프리미엄 전략은 중국 현지 시장을 비롯, 면세점과 백화점 매장을 잇는 실효적인 매출 창구로서의 기능을 톡톡히 할 것으로 보인다.

또한 한중 FTA의 발효 이후 중국 화장품 시장 속 국내 기업들의 성장이 주목되고 있다. 다각화된 유통망과 폭넓어진 제품 라인 출시는 중국 소비자들의 니즈를 충족하여 줄 것으로 보이며, 이는 중국을 비롯 홍콩, 대만을 잇는 아세안 시장을 이끄는, 즉 아시아 뷰티로의 성장을 기대해 볼 수 있다.

반면 한중 FTA 타결로 인한 양국 간 전자상거래 관련 거래 촉진 기반이 촉진됨에 따라 국내 화장품과 관련하여 더욱 효율적인 전자상거래 수출 전략 모색이 시급하다. 특히 무관세를 유지하면서 종이 없는 무역, 즉 전자인증 및 서명으로 이루어지는 전자상거래 확대에 대한 기대는 매우 크다.


명확한 브랜드 콘셉트, 합리적인 가격, 프리미엄 퀄리티를 지닌 한국 화장품 기업의 약진과 함께 인터넷 결제 시스템을 도입한 중국 시장 유통의 패러다임 변화는 국내 기업들에게 희소식일 수 밖에 없다.

바로 중국 최대 쇼핑몰인 타오바오와 티몰 등을 운영 중인 알리바바(대표 마윈)의 인터넷 결제 시스템으로 인해 더욱 간소화 된 구매 과정은 물론 다양한 상품 구매 비교가 가능하게 된 것이다.

특히 알리바바의 인터넷 유통에 의한 한국 제품 직구 방식을 통해 다수의 제품 군을 비교구매할 수 있게 되는 것은 눈여겨봐야 한다. 또한 한류 열풍을 통해 흐름을 타고 있는 K-코스메틱에 대한 관심과 기대는 급증할 것으로 기대되어 향후 전자상거래를 통한 국내 화장품의 수출확대에 대해 더욱 귀추가 주목되는 바이다.
(자료제공: 산업통상자원부 한중FTA, 한국관세무역개발원 TRASS, 청와대 관련 공공저작물 공식 홈페이지 공공누리, 한국관광공사, 알리바바, 유로모니터, 아모레퍼시픽, LG생활건강, 이니스프리, 에뛰드하우스, 헤라, 잇츠스킨, 클레어스, 아이소이, 리더스코스메틱, 코나드, 클레어스, 투쿨포스쿨, SNP, 스타일난다, 더페이스샵, 더샘, 네이처리퍼블릭 공식 홈페이지, bnt뉴스 DB)

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입력: 2014-12-29 11:00 / 수정: 2015-01-13 21:01

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